Sosyal Pazarlama Uygulamalarının Marka Aşkı Aracılığı Rolü İle Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Yapısal Eşitlik Model Uygulaması


EROĞLU PEKTAŞ G. Ö.

ulusal pazarlama kongresi, Eskişehir, Türkiye, 10 - 12 June 2015, ss.543-553

  • Basıldığı Şehir: Eskişehir
  • Basıldığı Ülke: Türkiye
  • Sayfa Sayısı: ss.543-553

Özet

Pazardan  pay elde etmek amacıyla hareket edildiğinde, tüketicinin ihtiyaçlarını en iyi ve doğru şekilde karşılamak, tüketicinin satın alma davranışları üzerinde etkilidir. Tüketicinin kararını, fiyat ve performans olarak somut ve ölçülebilir kavramlar dışında ölçümlenmesi daha zor olan markanın sosyal faaliyetler ile ilgili tutumu gibi yapılar da etkileyecektir. Markanın gerçekleştireceği sosyal pazarlama uygulamaları; kar elde etme düşüncesi olmadan genel olarak tüm toplumun yararına dokunacak eylemlerde bulunulması amacıyla tüketiciyi ve tüketici davranışlarını etkileyen kültürel, bireysel ve grup etkilerini tetikleyebilirler. Bu çalışmanın amacı sosyal pazarlama uygulamalarının tüketicinin satın alma davranışlarına etkilerini ortaya çıkarmaktır. Aynı zamanda söz konusu etkide marka aşkının aracılık rolüyle ilgili tespitler yapmaktır. Bu amaçla 331 tüketicinin katılımıyla bir çalışma yapılmıştır. Araştırmada veriler kolayda örnekleme metoduyla online anket yöntemiyle toplanmıştır. Hipotezlerin testleri ve aracılık etkisinin tespiti için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda; sosyal pazarlama uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde pozitif yönde anlamlı etkileri olduğu gözlemlenmiştir. Aynı zamanda marka aşkının; sosyal pazarlama uygulamaları ile tüketicilerin satın alma davranışları arasındaki ilişkide kısmi aracılık etkisine sahip olduğu belirlenmiştir.

When you satisfy and moving for a getting share from market, consumers supply is an effective on purchasing behaviors for getting well for your consumers needs. On the other hand, the most difficult issue is brand’s social attitudes will be also an effective and in terms of consumers determination, that attitudes are without tangible and measurable. Social marketing practices that realize by brand may be effect some groups in cultural, individual in the market and these practices are out of the getting values to beneficial for all people in this process. Also, the purpose of this research’s process is ‘detecting the social marketing impacts on purchasing behavior of consumer’. In fact, other determination about this research is ‘targeting role of brand love’s mediation’. To this end, there were 331 people were joined this research. Results were collected with online survey method. In result of this research, social marketing practices had positive effects on purchasing behavior of consumer. At the same time, brand love has been determined effective partly through between social marketing practices and purchasing behavior of consumer in this relation of research process.

ri ve aracılık etkisinin tespiti için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda; sosyal pazarlama uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde pozitif yönde anlamlı etkileri olduğu gözlemlenmiştir. Aynı zamanda marka aşkının; sosyal pazarlama uygulamaları ile tüketicilerin satın alma davranışları arasındaki ilişkide kısmi aracılık etkisine sahip olduğu belirlenmiştir.